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網紅美妝品牌Glossier為什么突然給“中間商”百貨賺差價了?

中國化妝品行業網 | 發布: 2019-12-10 07:55 | 編輯: jaction 丨點擊量:

零售獨角獸Glossier一向獨來獨往。不過現在,這家年輕有朝氣的初創企業即將走向批發零售市場。

本周二,因“自然妝感”美學名聲大噪的Glossier入駐七家Nordstrom商場的主要美妝銷售樓層,包括Nordstrom在紐約市的全新旗艦店及西雅圖、芝加哥的門店。這七家門店每家都設有約300平方英尺的臨時空間,專門用于銷售GlossierYou香水。顧客可以在這里享受到完整的Glossier購物體驗:千禧一代喜愛的粉色裝飾隨處可見,銷售人員也穿著同風格的連體衣褲。

近年來,流行的時尚美容初創品牌紛紛與大型零售商達成合作,Glossier卻一直拒絕順應這一潮流。Target賣起了Harry’s男士修容品牌,Nordstrom則向Reformation、Everlane、Away等大量線上品牌開放了入駐。

Glossier是創始人EmilyWeiss美妝博客IntotheGloss的衍生品牌,2014年創立以來一直避免與批發零售商合作。Weiss說,她不愿意放棄對產品銷售方式的控制。Glossier選擇在網上推廣銷售,在紐約和洛杉磯設有兩家獨立門店,還在全球各地開過一系列快閃店。

Glossier此次決定入駐Nordstrom是為了推廣香水。“能定義這一代人的重要香水之一”,為了讓公眾信服,Glossier需要把它從嚴格控制的自有零售生態體系中剝離出來。

“你可以在網上賣任何東西,但香水在網上真的、真的很難賣,”她說,“大多數香水購買行為都發生在還有其他香水出售的地方。”

顧客往往會在測試多款香水后買下其中一款,但Glossier只有一款香水,無法為顧客提供這樣的體驗。不在紐約和洛杉磯的顧客也無法體驗GlossierYou。入駐Nordstrom商場可以幫助品牌克服這兩點困難,并且商場的Glossier空間將在香水送禮需求旺盛的節假日購物旺季開放,直至2月16日。

Glossier此前曾試點過批發零售,不過這次與Nordstrom的合作是品牌在批發零售領域迄今為止很大的動作,也是公司首次進軍自家門店以外的美國零售市場。此前英國時尚奢侈品電商Net-a-Porter售賣過兩年“BalmDotcom”唇膏,巴黎買手店Colette也曾在2017年限時售賣過Glossier的產品。

過去五年,品牌和零售商的經營方式發生了巨大的變化。百貨商場銷量下降,新興品牌選擇直接在網上向消費者銷售產品,許多奢侈品巨頭退出批發零售市場,把顧客引向利潤更高的品牌自有渠道。為了應對這一情況,百貨商場對門店進行了更新升級,在產品展示方式和定價方面賦予了品牌更大的話語權。

因此,Glossier有權決定品牌與Nordstrom的合作條款。放在十年前,Glossier這樣體量的品牌是不可能擁有這樣的決定權的。

“我們在快閃店和零售店為顧客設計、打造了同樣的體驗,”Weiss說,“我們可以在線下門店自由展開嘗試,大部分主要依靠實體銷售渠道的美妝企業都做不到這點。”

Glossier把自己打造成了一個一流的線上品牌,而不是依賴第三方零售商傳遞品牌信息,這種做法進一步加強了品牌的掌控力。

數字營銷機構JanuaryDigital創始人、首席執行官VicDrabicky表示:“如果你的很多業務都依賴批發商,你就會失去掌控力。你手上沒有籌碼。”

Glossier選擇了相反的做法。品牌與消費者建立了強大的直接聯系,擁有一批近乎狂熱的忠實粉絲,并且通過自有電商網站、旗艦店和快閃店把控住了銷售。

目前Glossier已經成為了受歡迎的合作品牌之一。

“你可以利用批發零售……但不要受制于他們,我覺得很多品牌都是這樣,”Drabicky說,“這種合作關系更加平等也更加平衡。”

但是,無論品牌與零售商的合作有多緊密,批發零售商介入時,品牌都會喪失一點控制權,尤其是當Nordstrom這種規模的百貨商場介入時。品牌可能會發現他們的商品被放在了競品邊上,或者被降價促銷,破壞了自己網站上的全價銷售。

Weiss表示,考慮如何在百貨商場里銷售Glossier時,她把LouisVuitton、Chanel等奢侈品牌作為了參考的范例。這些奢侈品牌利用了特許經營權,基本相當于擁有了第三方銷售商內部空間的所有權。

Weiss說:“如果你研究過SaksFifthAvenue或Harrods商場內部的情況,你會發現那里面的奢侈品門店管理非常嚴格。”談到Glossier如何對Nordstrom商場內的空間實施類似的掌控時,她舉了粉色連體衣褲作為例子,那些粉色連體衣褲和品牌自有實體銷售門店如出一轍。

Glossier之所以改變品牌至今以來一以貫之的線下銷售策略與Nordstrom合作,背后還有另一個原因。據Weiss所言,Glossier自有的實體銷售點從來沒有針對每平方英尺銷售額做過優化,但她認為有必要對品牌的香水產品展開戰略營銷,促進節假日購物旺季的香水銷售。

此外,這也可以方便消費者在購買前查看香水。GlossierYou香水是Glossier很貴的商品,售價60美元,比品牌暢銷商品BoyBrow貴了近三倍。一般來說,香水是顧客開始接觸一個品牌的入門產品,Glossier的情況卻恰好相反。

“如果你看看Nordstrom里賣的香水,我想我們這款香水應該屬于比較便宜的,”Weiss說,“消費者已經被培養出了一種思維,認為高價就等同于高質量、奢華之類的。而我們喜歡做的就是改變那些過時的觀念。”

來源:BOF時裝商業評論


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