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化妝品店年終促銷活動策劃方案

中國化妝品行業網 | 發布: 2018-01-23 22:47 | 編輯: jaction 丨點擊量:

  化妝品店年終促銷活動策劃方案

  化妝品店當前面臨的問題實在太多:活動過頻、模式同質化、顧客滿意度低、專業亟待提升……

  年末沖量將至,如何打贏一場完美的促銷收官戰?

  筆者總結為五步:定位清晰、產品選擇、五官營銷、培訓動員、執行總結。

  一、定位清晰

  1、商圈定位

  每家門店要根據自身商圈內顧客的人群結構、消費能力、消費水平、消費需求等實際情況制定個性化的促銷方案。

  因為不同類型的門店,如商業區店與社區店、農村店在促銷模式、促銷品類(產品)、促銷人群等定位上,以及銷售目標、費用預算等方面都會有不同之處。

  2、促銷人群的定位

  首先,消費人群、購買人群二者不能等同,如禮品購買者不一定是消費者。

  年底人們的消費大致分四種:犒勞自己、孝敬父母、領導送禮、走親訪友。

  故消費對象是所有人群,而購買者是有經濟能力的青年以上(含青年)老年以下(含老年)的人群,促銷人群就可以定位為青中老年。

  其次,促銷的對象不能局限于老會員,且各收入層顧客都應兼顧。

  人群不同,他們的關注、喜好、需求各不相同。

  如:年輕人看重品牌及質量、專業與服務、愛時尚和美麗、追求浪漫、關注產品體驗,中青年則關注父母健康、服務、家庭、事業、人際關系等。

  顯然,圣誕節更適合青中年人,元旦及春節則適合所有人群。

  3、目標數據定位

  在策劃促銷活動之前,一定要通過后臺數據分析明確促銷目標,包括銷售數據目標(年度任務差額比例、環比同比增長比例或超額比例)、會員目標、市場目標、滲透率與覆蓋率等。

  銷售方面門店目前最重要的工作就是提高客流量、客單價及購買頻次,從而提升銷售總額。

  因此,設計方案時首先要考慮的就是如何吸客,即讓顧客過而進、進而購、購而多、多而再。

  所以吸引的一定不要是單純的老顧客,還要注意新顧客、新會員的吸入及消費,將關系實現從無到有的轉換,關系到后期營銷活動的成功及數據庫的增長價值,否則老顧客會因活動而提前透支購買能力,導致活動后期銷售低谷元氣長期無法復原。

  同時,還要分析本店的客單價,并想辦法提高客單價。

  4、促銷理念定位

  年底將迎來春節,節日給國人的理念:

  關鍵詞為團圓、吉祥、喜慶、祝福;

  關鍵顏色為紅色、金色;

  關鍵圖案為春聯、鞭炮、恭喜發財、紅包、禮品等。

  因此,無論是在店內外的氛圍宣傳,或是在促銷宣傳的形式、促銷品類選擇,還是在贈品選擇、門店與顧客的互動上,都應該通過傳遞給消費者的關鍵詞、關鍵顏色、關鍵圖案等內容來達成吸客、成交與復購的目的。

  例如:

  ●通過互聯網宣傳的,就應該在網站的首頁及內容頁面有相關內容圖案、關鍵詞、顏色及祝福。尤其是春節,家家戶戶都會準備新年掛歷、貼春聯,掛燈籠等,社區或賣場的宣傳就需要用這些來渲染濃濃的年味。

  ●通過會員或書法家現場潑墨揮毫,現場上傳照片制作單頁紀念掛歷等形式,能讓更多顧客參與,吸引更多會員回流,不僅聚集人氣更能提升銷售。

  ●春節大部分人都會理發、染發、燙發,同樣化妝品店可以利用店內外或商圈的宣傳,為會員提供理發染發“返老還童換新顏”的免費服務(或抵積分),滿足顧客新春期間求新形象的心理需求。

  ●對于特殊群體,則可以通過公益的形式進行宣傳和會員喚醒激活,如對環衛工人可以免費贈送護手霜,或在社區、門店前憑會員卡和工作證明免費發放。

  5、促銷性質及模式的定位

  促銷活動分為大中小三種類型,圣誕節可定位為小型(一日一促),元旦可定位為中型(3~4天一促),春節可定位為大型(6~15天一促)。

  化妝品店常見的促銷模式有八種:會員促銷、商品促銷、價格促銷、媒介促銷、增值促銷、節日促銷、跨界促銷、服務促銷;又可再細分為買贈、打折、紅包、換購、積分、抽獎、代金券、返利等。

  各種模式可結合使用,一般來說,大型活動選擇3~5個,中型活動選擇2~3個,小型活動選擇1~2個即可。

  6、宣傳方式定位

  通常小型活動如圣誕節可利用DM單或電話、微信和短信的宣傳方式進行,但大中型促銷活動如元旦春節則需要在費用的合理支配下,盡可能將宣傳通路變廣,提升促銷活動的知曉率及品牌的宣傳度。

  同時做到線上線下一體化促銷,相互滲透相互轉換。

  這種促銷的方式不僅增加了客單價及單個顧客的復購率,同時加快了中獎顧客朋友之間的口碑宣傳,提升化妝品店品牌度及顧客參與率。

  門店可以將這種免單的形式靈活多變為隨機時段、隨機名單、隨機日期等,將活動娛樂化。

  二、產品選擇

  1、促銷品類的選擇

  品類結構在主題營銷中極為重要,通??煞譃槟繕似奉?、關聯品類、延伸品類、便利品類。

  2、促銷產品的選擇

  在促銷品類定位清晰后,可以根據商品的毛利屬性,考慮促銷活動員工的收益報酬、產品之間的關聯,及不同人群的需求和消費習慣性等因素,從重點品類中再進一步遴選促銷期間的核心商品,設定銷售目標并持續跟進。

  這些核心商品一般是高單價、高毛利的商品,不過吸客的品牌產品也必須選擇部分,但不可全部是低毛利低單價的產品,還要有在品類中能夠起到重要帶動作用的商品,或是在同類中具有代表性的商品等。

  核心商品最好3~5個,最多不要超過10個。產品與產品之間必須具有相應的關聯性,便于組合銷售來平衡毛利的問題。

  3、促銷產品的組合確定

  組合產品的選擇應具有關聯性,要符合主題促銷理念,同時還應該具備價格梯度,以滿足不同人群的選擇需求。

  組合促銷通??煞譃椋嚎皖惤M合、產品組合、購買習慣組合、廠商組合。

  三、內外結合五官營銷

  重視五官在促銷中的重要性,尤其是視覺促銷。

  大腦接受的資訊90%是視覺資訊,人們對內容吸睛的影像觀看次數比純文字內容多出94%。67%的消費者認為清楚、詳細的圖片非常重要,受重視程度甚至超過產品資訊、完整描述與顧客評分。

  四、培訓動員

  1、培訓內容

  1、促銷流程培訓;

  2、產品知識培訓(核心產品知識);

  3、成交技巧的培訓;

  4、顧客辨識技巧培訓。

  2、動員

  在活動開始之前務必要召開動員會議,要達成促銷共識、分工協作共識、利益共識、目標共識。

  目標共識的前提是有階梯式的可挑戰的目標設置,以建立強大的團隊意識和目標達成的信心。

  同時動員會議要對所有促銷活動的參與人員進行明確的店內分工,還要參與人員相互檢核促銷活動的所有準備事項,確保無細節的錯漏。

  五、現場執行與總結

  1、會員成長數

  促銷活動期間,應關注會員消費占比:若老會員低于50%說明會員激活不當,或會員需求滿足度比較低,需要立即調整激活方案及會員立體營銷策略;

  老會員占比過高說明促銷活動的新顧客吸引不足,活動過后銷售額與毛利額增幅也會出現明顯長時間低谷現象,需要及時調整宣傳途徑及力度;

  如果新開會員的銷售占比比較低,說明新會員的參與度很低,新會員開發方案需要調整。新會員不斷成長對會員數據庫及后期的會員立體營銷管理大有裨益。

  2、銷售時段通報

  對于銷售目標(細化到成交數、客品數、品單價、單品數、毛利、會員數等)需要每小時通報一次促銷已達成和目標差額,數據量化到人到班組,以幫助員工及時調整工作方法及下時段的目標值。

  3、關注重點單品

  對重點單品的銷售進度,也就是側面關注毛利和銷售額,需要實施時段通報制,同時也需要實施榜樣分享一帶一、優秀經驗分享、強弱姐妹捆綁幫扶,能促進員工的快速成長及重點單品的達成率。

  4、關注特價商品

  如果特價品銷售占比超過30%以上,勢必會影響整體毛利水平,銷售人員需要改進銷售技巧;

  反之如果占比較低(如10%),則說明特價品的選擇與定價有問題,整體交易次數和銷售額都可能會受到影響。

  此時,需要及時通過數據分析及競爭對手調研找到問題進行改進。

  5、控制賣場

  包括員工的服務、顧客的異議處理、崗位的人員臨時補缺,短缺商品的補充與計劃,突發事件的應急處理,銷售數據的跟進及分析,員工士氣激情的調動等,以積極正面的狀態應對促銷過程中的一切事務。

  總之,門店活動重在三分策劃七分執行。避開傳統的促銷模式,差異化的促銷手段才是提升來客數、客單價及購買率的競爭利器。

  年底促銷活動方案不僅要做到創新,更要做到資源最大化、利益最大化,有效利用上游工業的強大后臺資源,不僅可以雪中送炭,還一定可以錦上添花。


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