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信嗎?中國滲透率第一的護膚品,仍是大寶!

中國化妝品行業網 | 發布: 2018-10-09 15:20 | 編輯: 新時光 丨點擊量:
  大寶寶刀不老。誕生于1985年的國民品牌,曾有過10年的鼎盛期,也實現過滲透率和面霜銷量的第一,而今,在強生明確的年輕化和細分化品牌戰略下,大寶的產品力、渠道力和營銷力都有了明顯的提升,大有重回巔峰的勢頭。有人驚呼,“大寶已不是記憶中的那個大寶了”。
  
  近日,記者從凱度消費者指數獲悉如下最新數據:截至2018年6月的最近12個月內,以中國1至5線城市、投射全國1.7億城市家庭為樣本,對于消費者真實購買行為的監測顯示,“國民品牌”大寶,憑借21.5%的家庭滲透率和13.7%的個人滲透率,拿下兩個領域的“雙第一”。
  
  與此同時,根據尼爾森最新數據,以重量、規格計算,大寶旗下超級明星單品——大寶SOD蜜,摘得了線下銷量總克數的第一。
  
  據悉,2017年大寶的年度回款額近30億元,這對于定位大眾、單價不高的大寶來說相當不易。高端市場呈現井噴的消費升級時代下,國民大眾品牌定位的大寶,依然取得不俗戰績,頗為“春風得意”。
  
  “雙第一”背后的品牌價值
  
  首先,讓我們了解下上文提到的大寶家庭和個人滲透率,究竟是指什么?以及“雙第一”和大寶SOD蜜銷量領跑,于品牌而言,又有著怎樣的意義?
  
  產品滲透率又稱產品普及率,是指在某一區域中,消費過某類產品的人數占該區域內目標總體人數的百分比。換句話說就是,一定區域內,多少消費者知道該產品、并購買過該產品,即產品滲透率。
  
  那么,大寶的產品滲透率是什么樣的呢?我們先從生產端來看看。
  
  早在2013年,業內就有專業人士對于當時尼爾森發布的關于大寶的數據進行了詳細解析。其指出,當年護膚品的市場容量第1季度的產量是17000噸 ,大寶占據21.3%,也就是3621噸。如果以1個季度(3個月)算90天,周末加班也生產的話,那么每天生產的量是40噸。
  
  緊接著,如果把這個3621噸生產出來的料體裝到大寶的同一款產品里,以大寶SOD蜜為例(每瓶200ml),那么可以裝3621000/0.2=18105000瓶大寶SOD蜜。而如果假設每個季度生產的量是一樣的,那么可以裝18105000*4=72420000瓶。
  
  換句話說更明白,就是將這些產品一瓶一瓶連接起來,長度已經超過了10000公里,加起來可繞地球的赤道1/4圈,而這還僅僅只是2013年的數據。
  
  從1990年面市至今,大寶SOD蜜已在國內護膚市場銷售長達28年,并且目前仍在基礎護理市場占有相當份額。大寶內部數據顯示,連續20年面霜銷量第一的大寶SOD蜜,到2015年,經典單品SOD蜜共計售出18億瓶,大寶公司年銷量達1.6億瓶。
  
  凱度消費者指數大中華區的總經理虞堅也在接受記者采訪時表示,品牌超級單品大寶SOD蜜銷量總克數的第一,某種程度也就說明了銷量的龐大,其實也意味著大寶擁有著極為廣大的市場基數。
  
  虞堅還透露,不僅僅是在2017年7月到2018年6月這12個月期間,根據凱度消費者統計,多年以來,大寶的家庭滲透率一直都名列第一。伴隨著消費升級和消費者的更新迭代,大寶依然能保持高滲透率,這在某個層面上也就說明了,即便在年輕化一代消費者心中,大寶依然享有相當程度的知名度和認可度。
  
  “很明顯,超級單品對大寶品牌滲透率的帶動巨大,這樣的優勢是很多后來者難以超越的。”一位長年研究中外品牌競爭對比的專家這樣告訴記者。
  
  首聘代言人、首推男士系列,大寶“求變”求認可
  
  近年來,隨著外資高端品牌對于本土中高端品牌的擠壓,以及本土品牌加速渠道下沉,平民定位的大寶毫無疑問也面臨著越來越激烈的市場競爭。
  
  求變,成了大寶突出市場重圍的重要法寶。大寶求變“招數”之一,就是首次選用明星代言人。
  
  在如今這個“明星即流量,流量即關注度”的年代,就連國際一線大牌也紛紛向流量小花、“小鮮肉”低頭,一心求變的大寶自然也嗅到了這背后的商機。不過,與一眾品牌不同的是,大寶的代言人選擇得別出心裁倒也符合品牌定位。
  
  男星代言人方面,大寶在2016年首先選擇了憑借《步步驚心》中的“十四阿哥”扮演者林更新,緊接著又簽下90后的張一山。作為從經典喜劇《家有兒女》中出來的童星,1992年出身的張一山被認為是最具親和感的“國民兒子”,近年來又憑借《余罪》、《春風十里不如你》等大劇贏得了廣泛關注。不走流量路線、但有一定人氣,不單單靠顏值、還憑借演技說話,張一山的人物畫像與大寶的契合度,被網友贊“滿分”。
  
  除了以上兩位男性代言人,大寶還在2017年首次啟用了品牌史上第一位女星代言人——江一燕,這一系列新舉措,自然為大寶贏得了不少的關注度。
  
  關注度不可或缺,但最終說話還是依靠產品力。在這方面,大寶瞄準了中國崛起的“他經濟”,于2016年首推男士系列。秉承品牌一貫的親民形象,大寶推出的男士新品瞄準大眾、主流男士護膚市場,切入控油和保濕的主力功效訴求。
  
  在基礎系列的成功上市后,2018年3月,大寶又趁勝追擊推出冰爽醒膚系列。不僅如此,大寶方面向記者透露,在接下來的8月,大寶即將上市聚能緊膚系列,主打產品為聚能緊膚精華露,以滿足男性消費者更高更廣的需求。
  
  關于大寶男士的銷售情況,山西一位經營強生系品牌十余年的代理商告訴記者,無論是瓶形設計還是包裝設計,都受到了市場很好的反饋,外加助推變現的營銷熱點事件,目前大寶男士系列的銷售在其系統內僅次于大寶SOD蜜。“其實,在山西市場,被普遍認為一瓶可以解決所有問題的大寶,多年的主流消費群體就是男士,這也是品牌推出男士系列后立被接受的重要原因。”
  
  記者注意到,今年上半年,國內一些G20品牌陸續開始推廣男士系列,這一細分市場的商機被越來越多的品牌認同。在強生的主導下,試水兩年之后,大寶已開始在男士市場進一步深挖。
  
  年輕化、高端化,大寶贏面大嗎?
  
  常言道,“3歲看大7歲看老”,不過對于成年人而言,要看他能做成什么,得看他正在做什么。于一個品牌而言亦然。綜合大寶近兩年的市場策略來看,年輕化將是其方向之一。
  
  大寶品牌相關負責人就向記者透露,關于年輕化,未來將通過兩個具體層面來實現。
  
  第一,與強勢IP展開合作。這方面,大寶已有成功的案例。2017年,大寶與電視劇《十里春風不如你》的深度合作刷屏了微博無數次,隨之轉化的流量也非常明顯。公開數據顯示:在電視劇開播的2017年7月,大寶天貓官方旗艦店對比2016年同期銷售增加47%,店鋪流量成長166%,同時在線下方面,大寶也持續增長,對比2016年同期銷售增加了12%。
  
  第二,為電商和大賣場引流,推出限量版產品。大寶也初步嘗到甜頭。2017年1月新春之際,大寶聯合京繡“開展過公益活動,推廣以及普及北京的傳統文化“京繡”,并在送出新年祝福的同時推出了“大寶x京繡” 的三款限量產品,備受好評。2017年12月,大寶在“牽手”江一燕之際,就聯同中國國家地理推出了“大寶女士x中國國家地理限量禮盒”,一度也是暢銷系列套盒。
  
  在產品和營銷兩方面的主動出擊下,意料之中,2017年大寶的關注度大幅提升,尤其在年輕一代的影響力開始建立。而對于2018年,大寶方面在接受記者采訪時表示,除了年輕化,高端化也將是品牌未來的重要發展策略之一,這一點大寶也開始了行動。
  
  為了迎合消費升級趨勢,2017年大寶就推出了高端線——水潤靈動系列。從產品和定價看來,雖然該系列產品價格并不高,但線上反饋較好。記者在大寶天貓官方旗艦店看到,水潤靈動系列產品月銷量均過千,累計評價超20000個。
  
  大寶方面向記者透露,就在今年9月,大寶即將上市首支精華單品——“小紅帽”,力圖更好打造品牌更高端、更美妝以及專業護膚的形象。
  
  只是,高端化是當下美妝品牌都在努力邁進的方向,大寶的高端化勝算幾何呢?
  
  對此,陽獅廣告有限公司上海&廣州分公司首席執行官楊正華在接受記者采訪時表示,大寶的高端,應該是從親民“白菜”路線,向中端定位的轉變。在整體美妝行業推進高端化迎接消費升級的當下,具備渠道優勢、擁有廣泛知名度的大寶,只要推出優質的產品、進行合適的廣告溝通等,應該是可以較好、較快地實現商業的拓展和品牌的再生。
  
  這種向上轉型的過程也壓力重重。大寶最大的挑戰在于,多年平民消費的刻板印象已形成,既有消費群體對于調高的價格帶接受有難度。在楊正華看來,大寶可以推出新的子品牌附屬大寶系列這樣的方式,去面對新的消費群。
  
  楊正華告訴記者,在其多年與品牌打交道的過程中,發現不少品牌在運營新品牌或者推出高端系列的同時,依然受到原有運營思路的影響,結果“舊瓶裝新酒”、無法真正實現價格和品質的同步提升。
  
  看來,對于任何一個品牌而言,高端化真正的挑戰不僅僅是在與消費者溝通的方面,還包括自身的準備以及考慮清楚具體的運作方式。例如,目前在KA已有優勢的大寶,高端化之后將面對不同渠道、需要組建一個全新的系統等,這對于現有團隊而言,都將是挑戰。而這也是不少品牌想要再生或者升級,需要重新思考的一個很重要的點。
  
  對于一個過了“而立之年”的品牌而言,大寶突破固有的品牌形象,勇于求變值得肯定,但品牌新營銷、年輕化之路才剛剛開始,能否形成體系、在新時代續寫經典傳奇,還要市場的進一步檢驗。

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